Foto de tapa: feed Paris 99

Las redes sociales están transformando las reglas de juego en el mundo de la moda. Para crear una marca exitosa alcanza con hacer un buen producto -ni siquiera estamos hablando de una línea completa- y usar Instagram de la manera correcta. Así, las diferencias entre las grandes compañías con miles de recursos y los pequeños emprendedores, se achican: cualquiera puede triunfar.

Los casos de éxito son varios: Cult Gaia (que logró esta cartera viral), Poppy Lissiman (sus lentes son un hit), Paris 99, STAUD, Maison Cléo o LPA, la marca creada por Lara Pía Arrobio, después de que Revolve le ofreciera capital para que desarrolle una marca con la misma frescura que su Instagram personal.

LPA se apoya en influencers para llegar a un mayor público.

Sin embargo, la más representativa del poder de las redes es Fashion Nova. Según Google, fue la cuarta marca más buscada en Estados Unidos, ganándole a gigantes como Chanel, Yves Saint Laurent y Christian Dior. ¿Qué hace? Ropa de pobres terminaciones, con amplia curva de talles y a un precio medio. Nada especial, pero tiene una fuerte presencia en redes: sube 10 fotos por día (con la lógica de que si Instagram limita el alcance de las fotos con su algoritmo, cuanto más fotos suban, más probable que sus 12 millones de seguidores vean alguna de ellas), comenta todos los posteos en los que está tagueada la cuenta, tiene varios acuerdos con influencers (unos 3.000, entre ellos Cardi B) y re-postea imágenes subidas por “clientes felices” (lo que hace que, como la gente quiere aparecer en las redes de Fashion Nova, suba fotos usando prendas de la marca).

El Instagram -o la ropa- de Fashion Nova podrá parecernos un horror pero tiene éxito: creció un 600% en 2017.

Entonces, ¿qué podemos aprender de estas marcas?

1. Generá contenido

La velocidad de las redes es vertiginosa y el contenido envejece cada vez más rápido -gracias también a las stories y vivos que duran solo 24 horas-. El consumidor se cansa de ver una y otra vez el mismo lookbook. Por eso, es importante invertir en generar contenido (y no verlo como un gasto). “Antes alcanzaba con hacer fotos dos veces por mes, ahora por cada sesión saco material para dos newsletters y cuatro posts en Instagram, entonces necesito regalar mi ropa a chicas cool para generar contenido”, explica Lara Pia Arrobio, directora de LPA. Lo que nos lleva al siguiente punto:

2. Y aprovechá el contenido de tus seguidores

A las personas les encanta sentirse parte de algo más grande (un estilo de vida o un movimiento). Animalos a que suban fotos con tus prendas y compartí esas imágenes en tu perfil, así no solo le vas a dar una bocanada de aire fresco a tu feed sino que también aprovechas a mostrar cómo son las mujeres -u hombres- que compran tu marca. Para eso también es necesario pensar las piezas desde otro punto de vista: ¿esta tela se va a ver bien en fotos? ¿esta cartera es instagrameable? Si no es así es más difícil que alguien lo comparta.

Por ejemplo, para alcanzar las 10 fotos por día Fashion Nova sube contenido de sus seguidores y de los influencers contratados.

@a_nice0929 looking like a dream in our rainbow crop ✨

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3. Hacelos parte de tu marca

La competencia que hay en la industria de la moda es brutal en cuanto a oferta y precios: no alcanza con ser una opción más, hay que enamorar al cliente porque sino se va con la opción más barata. Para conquistarlos y que se sientan parte de la marca, es una buena idea hacerlos partícipes de los procesos de diseño pidiéndoles feedback (más teniendo en cuenta las últimas herramientas de Instagram para esto). Que sientan que ayudaron a crear el producto. “Necesito la interacción humana para validar todo lo que hago”, dijo Arrobio a Fashionista. Así, también, se achican los márgenes de errores porque si todos los seguidores votaron azul, probablemente ese color se venda bien.

4. Hay que ser auténtico, no perfecto

Las mega campañas podrán funcionar para marcas de lujo como Miu Miu, pero para venderle a “chicas promedio” (y más en Uruguay o Argentina) es mejor mostrarse más cercano o accesible. Ya pasó de moda el feed increíblemente curado pero frío, lo que parece funcionar es lo opuesto. Un ejemplo es la marca de beauty y skin care Glossier, que habla a sus seguidores como si fuese una hermana mayor y cool. Fotos sin retocar, frescas y hasta sacadas con el celular. Eso no quiere decir subir cualquier cosa, claro. En ese sentido, también es importante que no todos los posts estén enfocados a la venta inmediata, también hay que inspirar y entretener.

A nivel local una marca que entiende esto es Objeto Único Distinto y en su feed combina fotos “profesionales” con otras tomadas con el celular, musas e inspiraciones de distintas partes del mundo, resultando en una mezcla muy auténtica.

5. Formá parte

Para entender el lenguaje de las redes sociales hay que formar parte. Según dijo el especialista en tema Drew Elliot a Business of Fashion “tenés que saber qué está pasando en el ecosistema de la internet. Constantemente van rotando las tendencias, tópicos y temas de los que podés formar parte. La clave es estar conectado con lo que está pasando. Tenés que ser parte de la comunidad que estás entreteniendo”. Usá el lenguaje de las redes a la hora de generar contenido, no le temas a los gifs, emojis o memes.

6. Bien usados, los influencers funcionan

Si hay algo que hemos descubierto al analizar las “Instagram brands” es que los influencers son clave. Puede ser como formadores de opinión, “sellos de calidad” virtuales o plataforma de llegada a millones de personas. Si la chica del momento usa tus lentes y te taguea, seguramente recibas muchos inbox con preguntas y se concrete alguna venta.

En el caso de Paris Starn, creadora de Paris 99, fue Leandra Medine Cohen la que la llevó al estrellato. Ella reposteó una foto de la marca porque le gustó y de un minuto a otro Paris 99 tenía 1.000 seguidores nuevos. Lo mismo sucedió con Poppy Lissiman. Ambas señalan a la influencia de Medine como clave para volverse “virales”.

Y no se crean que desde Uruguay es imposible llegarle a influencers internacionales de la altura de Medine. Hace unos meses la española Miranda Makaroff subió fotos y videos con ropa de Margo Baridón y Alyssa Coscarelli, Fashion Editor de Refinery 29, ha publicado looks con piezas de Tach Clothing. No debe de ser sencillo, pero se puede lograr.

https://www.instagram.com/p/Be6lrf1Av_m/?taken-by=margobaridon

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Ustedes, ¿qué otra sugerencia tienen?