Con una industria de moda uruguaya cada vez más consolidada, muchas marcas miran hacia afuera a la hora de buscar un mercado para sus productos y sueñan con llegar a vender en el exterior. En función de ese creciente interés, se llenó el pasado 1 de agosto el taller “Exportando Moda para empresas de indumentaria, calzado y accesorios” dictado por Mariana Flink, consultora en negocios, marketing y comunicación de modas, y organizado por el CDU, Uruguay XXI y MoWeek (que ya han hecho esfuerzos conjuntos en las rondas de negocios).

Mariana Flink dictando el taller. Foto: Uruguay XXI.

Cuando hablamos de exportar moda no se trata de una venta puntual en el shop online o de una gran compra de un retailer que luego se olvida de la marca. Si se quiere vender en el exterior hay que pensar una estrategia y ejecutarla en el mediano o largo plazo. Estas son las 5 claves para exportar moda que aprendimos en el taller:

1. Tener claro que las marcas no venden productos; venden historias, contenido e imagen

Hoy es prácticamente imposible diferenciarse por el diseño o la calidad del producto. Jeans o botas de cuero va a haber miles mejores, más lindas o más baratas. Peor aún es si se está corriendo atrás de las tendencias: “si lo viste, ya fue”. Hay que pensar en eso que realmente hace única a la marca, cuáles son sus valores y su personalidad. Un buen puntapié, según Mariana, es hacer un brand manifesto.

Luego hay que comunicarlo, contar una historia en las colecciones, en las imágenes y en las redes sociales. Esto además presenta otro desafío porque, una vez que se internacionaliza, la marca pasa a hablarle al público local Y al del nuevo mercado al que llegó (o quiere llegar), que no siempre entienden a la grifa de la misma forma (por ejemplo en Uruguay puede ser “lujo” pero en el exterior ser accesible). “Si el consumidor local del mercado internacional no te quiere o no te conoce, no te vuelve a comprar”: por más que hayamos vendido la producción a un retailer, también tenemos que pensar en cautivar a ese público extranjero.

Una veta interesante a la hora de pensar el marketing de la marca es apoyarse en el “ser uruguayo” y en la marca país a la hora de diferenciarse: una imagen más internacional se pierde en el montón. “En Latinoamérica hay un resurgimiento del valor nacional, de la identidad que nos diferencia de los otros y eso vale la pena resaltarlo”, explicó Mariana a Couture.

2. No elegir un mercado en función de las ilusiones personales

Obvio que a cualquier diseñadora le encantaría estar vendiendo sus prendas en la Quinta Avenida de NY, pero eso no quiere decir que sea el mejor movimiento comercial. A la hora de elegir un mercado para internacionalizar la marca hay que hacer una lista de los 3 países que más nos gustarían y mirar la estabilidad, la competencia, la balanza comercial, qué tan fácil es entrar, cómo es la población y cómo consume cada uno. Una vez que se hace ese estudio, elegir el mejor y dedicarle todos los recursos.

Mariana Flink recomienda a los uruguayos empezar por el mercado latinoamericano, en especial el sudamericano. “Es mucho más sencillo instalarse en un país donde ya conocen a tu marca y tenés parte del trabajo hecho. No tenés que explicar dónde queda tu país, cuál es su diferencial y de qué se trata”, explicó. Chile y Colombia, por ejemplo, son buenas opciones. Luego hay que evaluar si lo mejor es abrir una tienda propia -una movida arriesgada- o vender a una tienda multimarca.

3. Exportar implica recursos financieros y humanos

Exportar no es un pasatiempo. Internacionalizar la marca tiene que ser una decisión consciente y meditada, porque va a requerir tiempo y dinero. “Si tengo que producir para el mercado local, ir a los talleres, hacer la comunicación, las redes y atender el local y lo hago todo yo sola, no me va a dar el tiempo físico para exportar”.

Más allá de que capaz hay que ampliar el equipo para exportar, desembarcar en el exterior tiene varios gastos asociados. Hay que viajar a ferias (cuatro veces al menos para que conozcan a la marca y generar confianza), tener un packaging especial y, muchas veces, estar dispuesto a no generar ninguna ganancia con tal de afianzar la relación con ese mercado. Los costos de producción en Uruguay y Argentina son altos, entonces ser competitivo puede implicar bajar la ganancia a cero en el mediano plazo en función de un plan.

4. Ser riguroso y prestar atención a los detalles

No vamos a ser sutiles: en Latinoamérica hay problemas de calidad. El consumidor local en general no es muy exigente y suele hacer la vista gorda a las terminaciones mal resueltas, los botones no alineados o las costuras que se aflojan. Al exportar hay que tener en cuenta que el resto de los mercados son mucho más rigurosos, sobre todo el japonés, y que si no cumplimos con sus estándares es probable que manden toda la mercadería de vuelta al país de origen.

Esto aplica también a los talles. En Uruguay y Argentina, los talles varían muchísimo de una marca a la otra: un M de algunos es un S de otros e incluso llega a fluctuar de colección en colección. Esto no puede pasar si una marca piensa exportar. Hay que estudiar cómo es la curva de talles de ese país y adaptar de ese modo las prendas. Por ejemplo, vender en Estados Unidos puede implicar “agrandar” las prendas y en Asia crear un talle aún más chico. Esto es importantísimo porque si los talles son erróneos el retailer que nos compró va a tener devoluciones y quejas y es probable que no repita la compra.

5. Tener claro fortalezas y debilidades

El alto costo de producción en Uruguay y Argentina hace que los precios no sean tan competitivos en el exterior y muchas veces no se logra llegar al número que exigen algunas tiendas multimarcas. Por eso, es necesario replantearse toda la cadena de producción y ver en qué áreas se podría ahorrar dinero. También revisar las fechas de entrega y evaluar si se puede llegar a tiempo. Esto puede ir implicar, tal vez, enviar la colección en avión en lugar de barco aunque represente un gasto mayor.

También hay que tener en cuenta que no toda la producción de una marca de moda es exportable. Por ejemplo, para el mercado local puede hacer remeras de algodón como parte de su colección, pero a nivel internacional es muy difícil que sean competitivas -tanto en precio como calidad-. Los zapatos de cuero, en cambio, tienen un diferencial de calidad con el resto del mundo.

Según Mariana Flink, los talleres son una gran debilidad de la industria uruguaya: hay pocos y no cumplen en tiempo y forma con los pedidos. Esto va en detrimento de la calidad de las prendas y genera una dificultad a la hora de escalar, por ejemplo es prácticamente imposible llegar a los volúmenes que piden tiendas grandes como Anthropologie. Esto hay que tenerlo en cuenta antes de comprometerse con una exportación porque puede ser un dolor de cabeza.

Mariana Flink dictando el taller. Foto: Uruguay XXI.

Como verán, exportar no es fácil pero se puede y más con la ayuda de entidades como Uruguay XXI y la Cámara de Diseño Uruguayo.

De yapa les dejamos 4 tips de Mariana Flink para triunfar en ferias internacionales

  1. Ir, al menos, cuatro veces (o sea dos años). Es muy difícil vender el primer año.
  2. Tener claro el perfil de la marca y generar material que lo transmita.
  3. Hacer propuestas personalizadas para cada comprador y enviarlas por mail.
  4. Llevar regalos para los que visitan el stand. Si es algo que se pueda poner, mejor, porque en el hotel cuando se lo saquen se van a acordar de la marca.