No sé cómo pasó, pero de repente todo mi feed de Instagram se llenó de pequeños frasquitos con cuentagotas, potes de cremas y botellas de tónicos. Ahora las celebridades y bloggers revelan su rutina y muestran sus granitos sin pudor. El cuidado de la piel está de moda y es imposible escaparle. Yo soy una víctima más: en el transcurso de un año pasé de no saber que hay que usar crema hidratante sin importar el tipo de piel a diferenciar los exfoliantes alfa hidroxiácidos de los beta hidroxiácidos. Como dice el dicho, no hay peor fanático que el converso.

Y no soy la única que tiene la fiebre del skin care. De acuerdo con Business of Fashion, el mercado de beauty (que engloba también maquillaje) es la segunda industria de más rápido crecimiento en Estados Unidos después de los videojuegos. Incluso cada vez más marcas de lujo como Chanel y Dior se respaldan en su división de belleza para generar ingresos.

Este crecimiento tiene que ver con factores técnicos -como el acceso a la información a través de internet que trajo, entre otras cosas, la rutina de belleza coreana de 10 pasos– pero también está muy relacionado a lo emocional. Como escribió una periodista en esta nota de The New Yorker: “no sabía si estaba comprando productos para el cuidado de la piel o un manto de seguridad psicológica, o si existe alguna diferencia entre ambos”.

En lo personal, el tener un ritual de belleza da una sensación de estabilidad y seguridad: significa que me tomo un tiempo para mi misma, que me cuido y tengo todo bajo control. Los resultados son visibles al poco tiempo sin desembolsar grandes sumas. Para quienes tienen pieles complicadas es una forma de empezar a sentirse cómodo con uno mismo, de superar la vergüenza y animarse a salir sin maquillaje. Esto es vital para la generación selfie.

Esto tiene que ver con el llamado self-care, otro movimiento que ha cobrado fuerza en el último tiempo. Después de generaciones en las que los excesos y estilos de vida poco saludables eran lo cool (como fumar o el estilo heroin chic de los principios de los 2000), esta década se trata de cuidarse a uno mismo, de tener indulgencias saludables, sentirse a gusto, comer bien, meditar y cuidarse la piel. Y obviamente, mostrarlo en las redes sociales es mandatorio (si no me creen chequeen el #vanities).

Además, el cuidado de la piel es inclusivo. Una crema es una crema sin importar el color de piel, peso, edad o género de quien la va a usar. Y eso no es menor, sobre todo para esa parte de la sociedad que se ve excluida del sistema de la moda actual que va desde talles S al L. La única limitante puede ser el costo, pero lo cierto es que siempre existen alternativas y así como hay una Vitamina C de 80 dólares, también se puede encontrar una de 25.

Se reparte la torta

La nueva popularidad de los productos de belleza no hubiese sido posible sin las redes sociales. No solo por FOMO (“Fear of missing out” o “miedo a estar perdiéndose de algo”) que genera en la gente -lo que la lleva a querer ser parte-, sino porque esta forma horizontal de comunicación ha hecho posible el surgimiento y popularidad de nuevas empresas. A diferencia de los históricos gigantes de la industria, estas start ups están más en sintonía con lo que buscan las nuevas generaciones: fórmulas honestas (nada de promesas o supuestos efectos, principios activos y su concentración), precio accesible, shop online y -no menor- lindo packaging. Entre ellas se destacan Milk makeup, Glossier, Herbivore, Sunday Riley y The Ordinary

Las recomendaciones entre pares (pero no boca a boca sino con plataformas de miles de seguidores) y el acceso a la información le ha devuelto el poder al consumidor, que en pocos minutos puede comparar concentraciones de los ingredientes, leer reviews y averiguar precios. Pero a pesar de ser nativas digitales, estas marcas saben que para encantar a su público es importante también ofrecer experiencias que trasciendan el mundo online. Por ejemplo, Glossier tiene con un -muy concurrido- showroom en New York y otro en Los Ángeles, decorados de forma muy instagrameable, atendidos por chicas súper cancheras -¡y simpáticas!- en mamelucos rosas, en el que se pueden probar y comprar, obviamente, todos sus productos. Además, cada uno viene con un sobrecito rosa muy característico y un pack de pegotines, que son perfectos para llevar, con orgullo, en el celular. Es como una clave de complicidad entre millennials.

https://www.instagram.com/p/BhZ9AJrANlB/?taken-by=glossier

En Uruguay el panorama es un poco distinto. Como suele suceder, el mercado local está atrasado en cuanto a compra online, las restricciones de aduana impiden pedir cosméticos y las alternativas a las marcas de farmacia son muy pocas (The Chemist Look, que fue pionera en la región con los ácidos SA y GA y Hortensia, una importadora que desde esta semana trae a la marca coreana Corsx). Sin embargo, hay un creciente interés en el área a nivel local y eso se ve reflejado, entre otras cosas, en las explosivas ventas de The Chemist Look en MoWeek, el aumento de productos que deciden traer los grandes laboratorios y la llegada de nuevas marcas como Cerave o Simple.

Tanto a nivel local como global, la industria de la belleza va continuar con su exponencial crecimiento y es fenómeno que no deberíamos dejar de observar. Fueron las pequeñas marcas que, escuchando a la gente, desarrollaron productos y hasta un lenguaje nuevo (parte de su comunicación descontracturada e interactiva) sacudiendo a las grandes empresas y forzándolas a innovar. Ya nadie vende una crema con la vieja -y vaga- promesa de ser “anti edad”.