Primero estuvieron los clásicos: electrónicos, autopartes y productos usados de todo tipo, tamaño y color. A través de estas categorías no quedan dudas de que Mercado Libre Uruguay, con sus 500 mil (!) visitas diarias, lidera el mercado online y que definitivamente ha creado una cultura de comprar sin necesidad de ver y tocar antes. Solo que, como todo líder, siempre está pensando en lo que viene después. “Mercado Libre tiene la reputación de ser el mejor lugar de oferta y precio. Pero ese es su aspecto transaccional. Ahora que nos consolidamos ahí, queremos generar una venta más inspiracional, atrayendo a millenials con productos más curados y una propuesta de lifestyle”, explicó Karen Bruck, country manager en Uruguay, cuando fuimos a visitar sus oficinas en Aguada Park.

Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
Las oficinas de Mercado Libre. Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
Las oficinas de Mercado Libre. Foto: Francisco Supervielle para COUTURE

Y si de millenials se trata, nada mejor que mirar los 600 empleados que pueblan hoy varios pisos del edificio para entender que desde allí se habla al futuro. Una de ellas es Magdalena Fernández, diseñadora egresada de la escuela de Peter Hamers, con título de Gerencia en Administración en ORT y un posgrado en Branding de Moda en Elisava (Barcelona), que ingresó hace un mes con el cargo oficial de Analista Senior en Moda, Belleza y Deportes. Magdalena se suma para desarrollar esas áreas específicas dentro de Mercado Libre, que presentan una tasa de crecimiento mensual del 50% en los últimos meses, y su incorporación representa un paso fundamental para trabajarlas desde sus propias lógicas.

La moda online en Uruguay

Ya hemos dicho en más de una ocasión que no es lo mismo vender ropa que vender moda, y el desafío de hacerlo online es aun mayor. Por eso, para desarrollar la categoría “apparel”, lo que Mercado Libre está buscando ahora es comprender los desafíos específicos de la venta de indumentaria online, entendiendo qué quiere la gente a través de las herramientas digitales y posibilitando la oferta para que la gente realmente encuentre lo que que busca. “La misma inteligencia comercial que Mercado Libre aplica a sus otras categorías lo está haciendo con moda”, nos contó Alex Bukstein, supervisor comercial de ML. Eso implica estudiar las Google Trends aplicadas a las búsquedas dentro del sitio, para primero comprender lo que el sitio aun no ofrece y luego identificar a los vendedores que tienen potencial pero a los que les faltan herramientas, así se los asesora y se les brindan herramientas.

Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
Alex Bukstein de Mercado Libre. Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
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Magdalena de Mercado Libre. Foto: Francisco Supervielle para COUTURE

Tiendas oficiales y Boutiques

La oferta de indumentaria y de moda está presente en Mercado Libre principalmente a través de dos grandes grupos: las tiendas oficiales son tiendas de marcas establecidas con al menos un local a la calle que encuentran en Mercado Libre la posibilidad de agregar una sucursal más. Dentro de esta categoría hoy en Uruguay -y siempre hablando de indumentaria- están desde Bellmur a BorishkaInbox, Manos del Uruguay y Srta Peel. La moda como aspiracional se encuentra en alguna de estas propuestas y se completa con las boutiques, espacios más independientes y menos establecidos, pero muchas veces con llegada igual de interesante para el público. Algunas de las boutiques en sumarse fueron Savia y Jibona, entre otras.

Tiendas oficiales Mercado Libre // Mercado Libre
Tiendas oficiales Mercado Libre // Mercado Libre
Ejemplo de una tienda oficial en Mercado Libre // Mercado Libre
Ejemplo de una tienda oficial en Mercado Libre // Mercado Libre
Categorías de boutiques en Mercado Libre // Mercado Libre
Categorías de boutiques en Mercado Libre // Mercado Libre

Propuesta de Valor

Al tiempo que desarrolla el crecimiento dentro de la categoría, Mercado Libre está generando una cultura nueva para la mayoría de las marcas del mercado local, que habían tenido poca o nula presencia online. Al invitar a estas grifas a formar parte de la comunidad, ofrecen una atractiva propuesta de valor que incluye abrir una tienda online con barrera cero, esto es, sin costos de inversión y/o mantenimiento de tecnología; una exposición de 500.000 visitas diarias; la posibilidad de democratizar la marca hacia Uruguay -40% de las ventas son fuera de Montevideo-; y la inclusión en campañas de e-mail marketing y acciones comerciales como el Cyberlunes.

Además, y sobre todo, pone a disposición el asesoramiento y know how con las tiendas para ver que todo funcione de la manera más óptima posible: que la descripción de productos y fotos sean las idóneas, que se sepa cómo potenciar el servicio al cliente y cómo responder; que se trabaje sobre el feedback o la reputación del vendedor -esto es fundamental para la plataforma- para convertir ventas.

A cambio de estos servicios, Mercado Libre obtiene una ganancia de entre un 7 y un 8% de comisión sobre las ventas.

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La app de Mercado Libre / Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
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Foto: Francisco Supervielle para COUTURE

Algunos tips para vender moda online

1. Las palabras importan

Cuando empezaron a trabajar con marcas de moda, en Mercado Libre se dieron cuenta de que hay aspectos que forman parte de la lógica de la moda que no siempre se complementan bien con la conversión de ventas. Por ejemplo, la descripción de las prendas debe ser mucho más funcional que fantasiosa -lo más habitual en moda-.

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Magdalena Fernández, Senior Commercial Analyst – Fashion, Beauty & Sports / Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
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Alex Bukstein, Commercial Supervisor / Foto: Francisco Supervielle para COUTURE

2. Fotografía funcional

Al mismo tiempo, las imágenes que muchas veces funcionan para los fines de vender moda suelen no ser tan aptas para vender producto. A través de su análisis y experiencia, Mercado Libre recomienda que se trabajen imágenes de producto donde el fin sea lograr mostrarlo de la manera más real posible, para evitar confusiones y decepciones. Lo mismo con las plantillas de diseño: deben cumplir determinados requisitos, o sea que ellos se encargan de recomendar a algunos diseñadores idóneos que lleven a cabo la tarea.

3. Mobile first

Otro foco importante es el mobile: Mercado Libre tiene una app desde donde mirar y comprar y apunta gran parte de su estrategia a lo móvil, camino claro para las transacciones online.

Karen Bruck, Country Manager Uruguay / Foto: Francisco Supervielle para COUTURE
Karen Bruck, Country Manager Uruguay / Foto: Francisco Supervielle para COUTURE

Por supuesto que estas son movidas básicas, que una marca de moda debe complementar con acciones clásicas de comunicación, desde presencia en medios y eventos a trabajo de mailing, redes sociales y más, como para derivar tráfico interesante a su página y que el consumidor comprenda que puede acceder a sus productos también por esta vía.

Es importante remarcar que por ahora Mercado Libre no ofrece opción de pago dentro de la plataforma, aunque eso se encuentra en proceso.

Por más información sobre vender moda en Mercado Libre, contactarse con Magdalena Fernández en magdalena.fernandez@mercadolibre.com