En el momento de auge del universo digital, las marcas que están redefiniendo el concepto de lujo afirman que lo verdaderamente interesante está en la calle. De allí toman sus referencias para reinventar esta idea, que ya no se preocupa por cuánto cueste una prenda o un accesorio ni tampoco basa su modelo de negocios en la exclusividad. Firmas como Supreme, Vetements, Gosha Rubchinskiy y Off-White barren de la escena los clásicos conceptos que definían hasta hoy un consumo de lujo y lo reemplazan por Internet y la generación de deseos.  Para las nuevas generaciones, lo que importa de una marca de moda es que sea representativa de una identidad construida a modo de rompecabezas: estas firmas le brindan a los jóvenes la capacidad de acceder, y en ese acceso a ciertos consumos se juega el proceso de decir quién soy.

Una de las marcas pioneras en esta forma de interpretar la juventud es Yeezy, nacida de la cuna del rap y del culto a la urbanidad de la mano del músico Kanye West. El lookbook que creó la marca usando la imagen de Kim Kardashian retratada por “falsos paparazzis” es un ejemplo de como se construye una firma visionaria que se burla solapadamente del culto a la imagen y del universo influencer. Tan es así que poco tiempo después Balenciaga hizo una campaña extremadamente similar en sus redes sociales. 

La señalética urbana de Off-White. Fuente: Pinterest
Campaña YEEZY con Kim Kardashian.
Campaña Balenciaga primavera 2018.

El sitio Business of Fashion informó el año pasado que las tres marcas de indumentaria mejor posicionadas del año fueron Gucci, Balenciaga y Off-White, lo que se interpreta como un posicionamiento del streetwear dentro del consumo de moda. Sin dudas, en la difusión de esta forma de entender la comunicación y la moda no podemos dejar de mencionar al sitio Hypebeast, que ofrece tanto productos como información con un lenguaje y una estética diseñada especialmente para los jóvenes. 

Otros productos insignia de este movimiento: las zapatillas Triple S de Balenciaga, que encarnan el estereotipo de calzado que usaban nuestros padres en los 90, se agotan al instante en cada reedición. Lo mismo ocurre con las remeras de turistas de Vetements, parecidas a las que comprábamos en nuestros viajes de egresados para regalar a nuestra familia, o las bufandas de fútbol de Gosha Rubchinskiy.

Balenciaga Triple S.
Supreme. Fuente: Business of Fashion
Bufanda Gosha Rubchinskiy.

¿En qué se diferencia esta nueva estrategia de comunicación de moda del formato histórico? Un punteo que permite comprender cómo deconstruyen estas marcas a sus consumidores:

– Entienden a la perfección los deseos de la Generación Z, jóvenes nacidos a mediados de los 90 que representan el nuevo target de consumo fashionista. En ese sentido, la idea de accesibilidad siempre está presente; no hay un interés por consumir algo exclusivo sino de apropiarse de ciertos conceptos y combinarlos creando una identidad propia. Algunos referentes de este target de consumo y que son fundamentales a la hora de comunicar esta forma de entender la moda son las Bella y Gigi Hadid, Luka Sabbat, Zendaya, Cardi B, Jaden Smith y Justin Bieber, por nombrar algunos pocos. 

– Otro gesto revolucionario de este nuevo comportamiento es que no le temen a la copia. Más bien lo contrario, la interpretan como un síntoma de éxito e incluso ellas mismas copian de otros lados sin demasiado interés en disimular.

Cinturón “faja de seguridad”. Fuente: Pinterest

– En cuanto a la comercialización, apuestan a la venta por internet mucho más que a las tiendas físicas, e invitan a sus desfiles por whatsapp e Instagram en lugar de enviar invitaciones formales, lo que habla de una presencia digital avasallante.

-El hecho de que Virgil Abloh, fundador de Off-White, haya sido elegido como director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton habla de la necesidad que interpretan los conglomerados de lujo de copiar las estrategias de comunicación de las marcas de streetwear. Estas ideas son criticadas por diseñadores como Raf Simons, que afirman que la moda debería aportar algo nuevo, no solo tomar cosas del pasado.

Virgil Abloh, fundador de Off-White y nuevo director creativo de Louis Vuitton. Fuente: Vogue

-Colaboran con marcas deportivas con Nike y Adidas, pero también con tiendas que poco tienen que ver con la moda como Ikea o DHL. Abloh diseñó muebles para esta tienda, pensando en habitaciones juveniles.

-Las prendas que diseñan tienen claras inspiraciones callejeras. El cinturón de Off-White que es un éxito de ventas emula las vallas de seguridad de una obra en construcción. Sus prendas llevan impresas flechas e indicaciones a modo de señalética urbana. Vetements es otra marca que imprime señalética, flechas, y modos de uso en sus prendas. Los textos en la ropa, zapatillas y carteras funcionan a modo de marquesina de la propia identidad, con una altísima cuota de humor.

¿Qué es un hoodie o buzo? según Vetements. Fuente: Pause Magazine

– La memoria emocional está funcionando de manera eficaz para estas marcas. A la idea de que la moda siempre tiene que proponer ideas nuevas para atraer se contraponen estas marcas que apelan a la infancia, a los recuerdos y a cierto afecto para lograr empatía.

– La calle es la fuente de inspiración primordial, pero también internet y las redes sociales a modo de tribu urbana moderna. De la calle toman la cultura skater, el fútbol, lo experimental, el tránsito urbano y la comodidad. De internet toman las nuevas formas de comunicación, las estéticas de las redes sociales, el lenguaje y la velocidad.

La remera de DHL de Vetements. Fuente: Getty Images.

La calle aspira al lujo tanto como el lujo ansía la calle. La primera aporta la credibilidad y la experiencia mientras que el segundo otorga estatus o posición social. Por eso siempre resulta interesante ver que se produce en ese encuentro entre potencias. Lo que es verdadero es que los jóvenes de las nuevas generaciones necesitan nuevas maneras de aproximarse a la moda, de una forma que no tenga tanto que ver con la pose y la fachada sino con algo mucho más natural, que incluya sus gustos y su manera tecnologizada de ver el mundo. Y, en ese sentido, algo nuevo está pasando.