Influencer es la palabra que está en la boca de todo el mundo. Todas las marcas quieren trabajar con uno, aunque no saben con cuál ni por qué. Las generaciones más grandes no los entienden y hasta se burlan de ellos. Nosotros los seguimos desde nuestras cuentas y a veces los envidiamos un poco. Algunos dicen que hasta los niños, en lugar de jugadores de fútbol, quieren ser influencers.

Sin embargo, a pesar de ser el tema del momento, hay mucho desconocimiento. Para empezar, la palabra en sí genera cierto rechazo. Nos da obsesionado por las selfies, buscador de regalos, egocéntrico y superficial. Pero claro, estos no son más que prejuicios. Por eso decidimos hacer esta suerte de guía sobre este asunto tan polémico.

Qué son los influencers

Voy a empezar aclarando que la palabra me parece un espanto y que está muy bastardeada. Dicho esto, lamentablemente no se me ocurre ninguna mejor. Desde ya me disculpo por la cantidad de veces que va a aparecer escrita en esta nota.

Los influencers, estrictamente, son personalidades de redes sociales que se considera que tienen capacidad de influir en el poder de decisión de sus seguidores. Pueden ser bloggers, instagrammers, editores de moda y hasta celebridades locales (ahí está la distinción de nativo digital y celebridad online, pero eso queda para otro día). Los hay masivos, como Kylie Jenner que con sus 101 millones de seguidores ha probado más de una vez que todo lo que tiene su nombre se agota (como su línea de maquillaje) o más de nicho, como Eva Chen, directora del área Moda en Instagram, que es una suerte de enciclopedia de consejos de moda, beauty y maternidad. Los influencers comparten instantes de su vida en redes sociales, mostrando el entorno en el que viven y su rutina. Y también qué cosas les gustan, qué fue lo último que compraron y a dónde les gusta ir a comer.

Así es como se hacen una reputación. Las buenas recomendaciones, la curaduría, el estilo propio, el punto de vista único y el buen gusto hacen a la credibilidad de los influencers. “Comparten pensamientos personales y a veces hasta los detalles más íntimos de sus vidas. Lo presentan como algo casual y generalmente auténtico. Es, en esencia, lo que esperaríamos que un (muy refinado) amigo compartiera con nosotros en las redes sociales”, dice Psychology Today. Los sentimos cercanos, confiamos en su palabra. No en vano, según esta investigación, los influencers son la fuente primaria de ideas y recomendaciones de moda para las mujeres millennials, por encima de amigos y familia”.

https://www.instagram.com/p/BdyB42AAhal/?taken-by=leandramcohen

Las relación marcas-influencers

Y acá es donde entran a jugar las marcas. Al haber un declive de las formas tradicionales de publicidad -con la crisis de los medios de comunicación, tema para otro día también-, los influenciadores se volvieron el medio perfecto: por poco dinero -en relación a las inversiones tradicionales del rubro el precio es mucho más bajo e incluso algunos lo hacen solo por producto- las marcas pueden conseguir a un vocero con gran alcance, voz autorizada y que genera contenido propio para que difunda el mensaje. En ese momento todo se empezó a complicar. Las marcas salieron corriendo a buscar influencers y los influencers -más adelante debatiremos si estos realmente lo son- salieron a manguear a diestra y siniestra, cambiando una foto en la timeline por una bolsa de ración para perros.

“No sos un vendido por aceptar dinero, sos un vendido por sacrificar tu punto de vista a cambio de dinero”, reflexiona Leandra Medine, creadora de Man Repeller, en esta nota. Amén.

Para que una buena sinergia entre marcas e influencers hay que tener en cuenta:

1. En primer lugar, la marca y el influencer tienen que ser compatibles. Sus valores y estéticas tienen que estar alineados. Por ejemplo, si vendo ropa sustentable no tiene sentido que genere una alianza con alguien que todo el tiempo sube sus compras de Zara y Forever 21 (fast fashion).

2. Si eligió bien a su influencer, la marca tiene que confiar en él y darle libertad creativa para que ejecute el contenido. A las marcas: si lo eligieron porque les gusta su voz, su estética y su punto de vista pero le dan exactamente qué es lo que tiene que decir y postear es un desperdicio y pierde sentido la colaboración. Cuéntenle qué es lo que quieren comunicar, la historia de la marca, por qué está bueno el producto y dejen el resto en sus manos.

3. Es necesario para las marcas valorar el trabajo que implica hacer un buen contenido, ya sea para Instagram, Twitter o un blog. Lleva tiempo (ya sea pensando y planificando, como yendo al lugar si es un evento), know how y recursos (a veces contratan un fotógrafo). Por eso, las marcas no pueden pretender que por un par de caravanas un influencer -de los buenos hablo, claro- les hagan un contenido espectacular. A los influencers: si saben que lo que hacen está bueno y es auténtico, quiéranse, respétense y no se vendan por una remera.

4. Si van a invertir en un influencer, háganlo rendir (que no es lo mismo que explotarlo). Sean parte de la conversación, repliquen el contenido en sus redes, preséntenlo como embajador, pidan un reporte del alcance de los posteos, ofrezcan un descuento especial para medir si ese influencer realmente tiene un impacto entre sus seguidores. Incluso, en caso de que se hable de sumas importantes, deberían hacer un contrato con las obligaciones de ambas partes detalladas.

5. Aún no llegó a estas latitudes, pero en el mundo la transparencia en las redes es un asunto importante. En Estados Unidos la Federal Trade Comission (FTC) se encarga de relevar el contenido publicado por influencers y determinar cuál es publicidad encubierta y cuál no. Incluso, hace rankings de transparencia. Instagram tiene una función que permite poner cuando un posteo es sponsoreado. En el mundo se espera que el influencer deje claro si se le pagó por publicar algo. Sería interesante que en Uruguay empezáramos a hacer lo mismo.

https://www.instagram.com/p/Bei-8lanal0/?taken-by=carodaur

Qué no son

Los influencers no son personas con muchos seguidores. Por dos motivos: el primero es que, lamentablemente, los seguidores y los likes son muy fáciles de comprar. Es más, si lo quieren hacer, acá les explica cómo. El segundo es que el hecho de que a una persona la sigan muchas personas -reales o no- no quiere decir que sean creíbles, respetadas, admiradas o que puedan influir en el comportamiento de sus seguidores, en el sentido de que no le prestan atención a sus recomendaciones.

Tampoco son personas que viven de regalos. “Nada es gratis en la vida” dice el dicho y no puede ser más cierto. Todos sabemos que las cuentas no se pagan con cremas y que al súper no le damos un vestido para pagar el surtido. Si el único propósito que tenés con tu cuenta en Instagram es pretender vivir de canje en canje, cerralo. El objetivo debe ser compartir, generar una comunidad y divertirse. Si además podés monetizarlo, genial. Y por favor, menos que menos los que piden “regalos” a diestra y siniestra sin siquiera conocer la marca, haberla probado o creer en ella.

No son los que pretenden volar antes de caminar. Los que tienen la cuenta hace dos semanas y ya quieren trabajar con una marca. Por más seguidores que hayan “ganado” hacerse una reputación online y una audiencia fiel lleva tiempo y consistencia.

¿Funcionan?

Si el influencer y la marca son un buen fit, sí, funcionan y muy bien. Este modelo de “boca a boca” 2.0 se ha transformado en un negocio de mil millones de dólares, según esta nota de The Fashion Law, que va a continuar creciendo en los próximos años.

Un ejemplo de su efectividad es el caso de la blogger Arielle Charnas de Something Navy, que en 2016 posteó una máscara para el rostro en su Snapchat. En las siguientes 24 horas la marca vendió 502 máscaras (US$17,565 de producto).

La tendencia

Justamente, para que funcione la relación marca-influencer es necesario que este último le hable al público correcto. Por eso, las cuentas más masivas, en definitiva, son las que menos rinden. Cuando una marca está buscando un influencer generalmente solo se fija en el número de seguidores, pero la realidad es que, como todo en la vida, “el que mucho abarca poco aprieta”.

Imaginemos que una marca de cosméticos quiere promocionar una crema anti edad para el rostro. Puede pagarle a una conductora de TV con, pongámosle, 15.000 seguidores o a una blogger de belleza con 5.000, ¿con quién debería quedarse? Con la segunda, porque ella le habla directamente al público que compra ese producto y sus seguidoras están esperando ver ese contenido, mientras que a la conductora la siguen hombres, adolescentes o niños.

Por eso la tendencia apunta a los micro influencers: cuentas con menos cantidad de seguidores pero que son una voz autorizada en un nicho particular. Tienen más engagement, un mayor retorno de inversión y por eso son el futuro del marketing (por ahora).

Los desafíos

El influencer marketing va a seguir evolucionando y cambiando. Las redes sociales y la tecnología han marcado la velocidad de los cambios y cada vez son más vertiginosos. Actualmente en Uruguay el principal desafío es superar la informalidad que rodea al asunto de los influencers. Se va a terminar decantando quiénes son buenos (auténticos, con contenido interesante, profesionales) y quiénes no. A los que realmente hacen un buen trabajo, todas las marcas los van a querer contratar y por ende cada vez se van a volver más selectivos y exigentes en cuánto están dispuestos a hacer

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