En una situación que hoy asemeja un sueño, estaba sentada almorzando un delicioso pescado local con verduras de estación en el restaurante del Museo de Arte Moderno de Estocolmo. La hermosa ciudad con sus canales vibraba a mis pies. De pronto me abstraje de la conversación y presté atención a la banda sonora: The Miseducation of Lauryn Hill. El mismo disco que había estado escuchando obsesivamente en casa los días previos a mi partida a Suecia, donde fui invitada por H&M en representación de Couture como parte de un viaje de prensa junto a otros cinco medios locales y a Ivalú Muscarelli, encargada de prensa y comunicación en Uruguay. ¿El objetivo del viaje? Conocer de cerca y en profundidad la empresa que viene a instalarse -finalmente, dicen varios- en Uruguay, con una tienda flagship (incluye todas las secciones, hasta niños y bebés, y las colecciones especiales como la cápsula con Moschino) y que abrirá sus puertas el 6 de octubre de 2018 en Montevideo Shopping.

La moda es global, y es local, y es ambas. Hoy manejamos la misma información, solo la interpretamos de distinta manera. Tenía, debo confesar, muchísimas expectativas de Suecia país-cultura y de Estocolmo ciudad, y mi encuentro con ambos las superó con creces. No deja de sorprenderme el hecho de que uno se toma un día un avión en Montevideo y llegar al día siguiente a un precioso hotel en Nörrmalm, en pleno centro de la ciudad de los 12 archipiélagos, unida y separada por el agua. Brillaba el sol -lo que sucede solo cuatro meses del año- y con 22 perfectos grados la calle estaba llena de vida. Salimos dispuestas a almorzar y llegamos al mercado de comida de Österrmalm, que mientras refacciona su versión del siglo XIX (de hecho, mucho del centro de Estocolmo se encuentra en obra) ofrece un precioso anexo en madera clara y, con un pan negro pumpernickel debajo de una generosa porción de gravlax, marchamos a un banco de un parque-iglesia a disfrutar de las maravillas de estar allí.

Foto @hollynat
Los frutos rojos, emblema nacional. Foto @hollynat

Hubiese deseado que el tiempo se suspendiera con tal de mirar a la gente pasar. Ancestros vikingos, gente hermosa, fuerte, saludable, en apariencia segura de sí misma y sobre todo TAN bien vestida. Sin estridencias. Cortes limpios, minimalistas, en paleta oscura, con apenas algún toque de color. El calce justo, el largo perfecto del pantalón sobre el tobillo, el calzado deportivo listo para subirse a la bicicleta. Las mujeres fuertes, impetuosas: si yo adoraba a Pippi Långstrump desde Uruguay, en Suecia su figura de chica todopoderosa caló hondo, y dudo que sea casualidad que hoy sea uno de los países más feministas del mundo.

A la noche nuestro host Håcan, del departamento de prensa y comunicación de H&M, nos esperaba para tomar unos tragos en un nuevo bar situado en un antiguo banco. Luego fuimos por una cena igualmente memorable en B.A.R., con una oferta de pesca local y vegetales, pan de masa madre y mucho uso de frutos rojos, claves de la cocina escandinava que nos conquistó. Las tres noches fueron puntos altos de la experiencia: aun con el cansancio del viaje transoceánico, la agenda apretada y el desfase horario, pudimos vivenciar la escena nocturna y gastronómica de Suecia, que se encuentra en un claro esplendor, desafiando los preceptos de fine dining hacia un estilo más simple y de estación pero de maneras inesperadas.

En el restaurante B.A.R. // foto @hollynat
Estocolmo en verano. Foto @hollynat
La gente compra flores con frecuencia. Foto @hollynat
Por las calles de Estocolmo. Foto @hollynat

Hennes & Mauritz

Vayamos a lo nuestro: así como Ikea, H&M es una de las empresas más representativas de la cultura sueca, y una de sus embajadoras en el mundo. Pero en 1947, en plena posguerra y New Look, el panorama era completamente distinto. Fue en ese momento en que Erling Persson, el fundador de H&M, viajó a Nueva York y quedó muy impresionado con una tienda de indumentaria femenina de grandes cantidades y bajos precios. Volvió a su Suecia natal decidido a replicar el modelo y fundó la tienda Hennes (que significa “de ella” en sueco) en Västerås, un pueblo en las afueras de Estocolmo, replicando nombre y hasta tipografía de la original estadounidense. Hennes fue un éxito, creció en oferta incluyendo prendas para hombres y niños y en 1968 compró la marca y las instalaciones de Mauritz, una tienda de equipamientos de esquí y deportes al aire libre. La unión de esos dos nombres, Hennes & Mauritz, luego devenidos en siglas, fue una casualidad, así como su logo, diseñado por un empleado de la compañía que “sabía dibujar”.

Este dato de tinte naïf pinta, sin embargo, la filosofía de la empresa, muy basada en los valores de Persson y en la cultura local: hacer las cosas uno mismo es fundamental, así como el trabajo en equipo, la confianza en las personas, en la responsabilidad temprana y en el espíritu emprendedor de cada uno; mantener las cosas simples (de hecho las reuniones no deben durar más de 45 minutos), ser consciente de los costos. Y, en espejo con los suecos, cultivar una personalidad directa y abierta y creer en la mejora constante. Estos valores fueron redactados en los años 90, cuando comenzó el crecimiento exponencial, pero forman parte de la herencia de Persson.

Edificio de oficinas de H&M en el centro de Estocolmo. Foto cortesía de H&M
Todas las ventanas dan al centro del edificio. Foto cortesía de H&M

El crecimiento fue acelerado. En 1969 tenían 42 tiendas en Suecia y comenzaron la expansión internacional hacia los países vecinos. En 1974 ya cotizaban en la bolsa de valores de Estocolmo. En la década de 1990 comenzaron con las campañas de ropa interior con supermodelos, creando una constante expectativa (la más comentada de la historia fue Anna Nicole Smith). Continuaron con celebridades hasta que el modelo se agotó y crearon las colecciones cápsula, debutando con Karl Lagerfeld en París en 2004 (fun fact: yo estaba allí en ese momento). Las cápsulas son furor, la gente hace fila toda la noche para obtener las prendas de sus diseñadores favoritos por módicas sumas.

En 2017 hubo rebranding de esta empresa que aún es familiar aunque cotice en bolsa. El H&M Group, así como se conoce hoy, es dirigido por Karl-Johan Persson, nieto del fundador, e incluye, además de las tiendas de H&M en 70 países -en 2018/2019 al lanzamiento de Uruguay se le suma el de Bosnia y Herzegovina-, las H&M Concept Stores, la tienda online hm.com presente en 47 mercados, la versión HOME; y marcas tales como COS (los productos escandinavos de calidad), & Other Stories (que empezó como grifa de cosméticos), Arket (clásicos para todos los días), Afound (remanentes de otras grifas); y las marcas adquiridas Weekday, Monki y Cheap Monday. En total emplean a 161 mil personas en el mundo; solo en las oficinas centrales, un edificio entero en pleno centro donde recibimos las inducciones, trabajan 2.100 empleados, muchos de ellos de larga data.

Bajando para conocer Afound. Foto @hollynat
Los nuevos clásicos de Arket. Foto @hollynat

White Room: el lugar del diseño en H&M

White Room. Foto cortesía de H&M

Entre estos “veteranos” de la compañía se encuentra la inspiradora Ann-Sophie Johansson, de cargo Creative Advisor, que enseguida nos conquistó con su melena larga a lo Sozzani, rostro fresco sin maquillaje y un look con más onda que cualquier influencer de la vuelta. Ella fue la encargada de introducirnos al mundo del diseño en H&M, al que llegó desde abajo, atravesando escalafones y también transicionando desde lo analógico a lo digital.

Cuando se inauguró el departamento de diseño, a fines de los años 80, eran apenas un puñado y considerados dioses. Hoy son más de 300, muchos suecos pero otros provenientes de Alemania, Inglaterra, Holanda, Australia, China y Estados Unidos: “somos la ONU del diseño y siempre estamos buscando nuevos talentos. Pero sobre todo somos un equipo, la noción del diseñadora estrella no va más”, declara. Bajo la santísima trinidad de “moda + precio + calidad” -ahora se le suma también sustentabilidad- se trabaja con foco en los consumidores, tratando de comprender sus necesidades y deseos y hablarles al corazón, conscientes de que “la moda son emociones. Se trata de celebrar el estilo personal, de vestir la personalidad, de generar moda inclusiva con mucha variedad para que todo el mundo encuentre algo que lo represente en todas las colecciones y que lo conecte con lo divertido de la moda”.

Ann-Sophie Johansson. Foto cortesía de H&M

Esto, por supuesto, no es tan simple de lograr como parece. “El proceso de diseño no es lineal”, afirma. Se trabajan tres temporadas a la vez, con un año de anticipación las tendencias y colores, de 6 a 9 meses la planificación y definición de la colección y en el corto plazo las órdenes que llenan los huecos de prendas fundamentales. Si bien la moda es global, también ajustan las prendas por mercado, para dar con el tono local y volverse relevantes. Las inspiraciones, por su parte, provienen de destinos tan diversos como los viajes, el barrio, las ferias textiles especializadas como Première Vision, las pasarelas, la moda de la calle, las muestras de arte, los bares y discotecas, las ferias vintage, los festivales de música, las celebridades, los influencers, la cultura popular, el cine y por supuesto hoy también Netflix.

Esto, complementado con la información de los principales burós de tendencias como WGSN o Trend Union, es bajado y decantado en el White Room, el afamado departamento de diseño de H&M, que tuvimos el privilegio de recorrer (hola, sí, una de las empresas de moda más grandes del mundo). Si bien antes era un recinto pintado de blanco “para no desconcentrar” -de ahí el nombre- hoy es una extensa planta que va de un extremo al otro del edificio e incluye una interminable biblioteca, un par de salas de archivo vintage, el centro de color de H&M donde se desarrollan sus propios tonos (hay 1.300), los paneles con las tendencias por grupo y temporada, incluyendo ítems clave. También se encuentran impresoras textiles, maniquíes para draping de todos los tamaños y un estudio de costura donde 11 modistas (con background de teatro y mucha experiencia) realizan muestras, funcionan como soportes de las fábricas, trabajan con las patronistas y llevan a cabo los vestidos que se utilizan para alfombras rojas, entregas de premios y hasta para la realeza sueca.

Biblioteca del White Room. Foto cortesía de H&M
Tendencias de estampas para el invierno 19/20. Foto cortesía de H&M
Los hilos que corresponden con los colores desarrollados por la compañía. Foto cortesía de H&M

El diseño de cada colección se realiza por departamento, comenzando por las cartas de colores de la temporada -”el color es muy importante porque es lo primero que la gente ve”, dice Johansson-, continúa con la definición de telas, la realización del moodboard (sí, también utilizan Pinterest), luego sigue con las prendas clave, el styling y el plan financiero. Una vez articuladas, se revisan para editar, en un proceso democrático “porque somos suecos” y finalmente se analiza su funcionamiento. Ante el desafío de las colecciones cruzadas en temporalidad, llevan las prendas de la temporada que comienza en el mercado con los agregados de las últimas tendencias y algunos ítems especiales. De todos modos, cada vez sucede más que se extienden las prendas transicionales y las de alto invierno o verano son más acotadas.

Además de las colecciones habituales y las colaboraciones in-house, han cobrado mucha relevancia las líneas Sport (prendas deportivas de performance), Conscious (hecha con foco sustentbale) y Studio, la colección premium que usualmente presentan en París y que se lanzó mientras estábamos en Estocolmo.

Respecto a las colecciones cápsula de colaboraciones, Johansson participó en varias y comenta que tanto para los diseñadores (Alexander Wang, Balmain, Kenzo, Marni, Viktor & Rolf, Versace, you name it) como para las celebridades que han creado sus colecciones (Madonna, Kyle Minogue, Beyoncé) usualmente es una excelente experiencia de apertura y acercamiento a nuevos consumidores. Asimismo, H&M genera colaboraciones de moda y arte con firmas como Marimekko o con estudios de ilustradores que crean estampas especiales: “cuando admiramos a alguien, es más fácil invitarlos a colaborar”.

Modistas en acción. Foto cortesía de H&M
Trabajando. Foto cortesía de H&M

La búsqueda de nuevos talentos en diseño es constante (atención, uruguayxs) y por ello también crearon el H&M Design Award, donde los ganadores se hacen con dinero pero también son mentoreados para fortalecer sus habilidades. En 2016 el ganador del premio fue el británico Richard Quinn, en cuyos diseños ha sabido “inspirarse” Demna Gvsalia para Balenciaga y que se hizo conocido cuando la Reina Isabel se sentó en la primera fila de su desfile en London Fashion Week. Él utilizó los fondos obtenidos para montar su propio estudio de estampas, lo que habla del lugar que quiere ocupar H&M como líder del mercado. Y esto nos lleva al tema más acuciante.

H&M y la sustentabilidad

Cecilia Brännsten. Foto cortesía de H&M

H&M es hoy, junto con Inditex, su principal competidor, una de las empresas líderes de moda del mundo. Y la moda está atravesando un momento complejo, una transformación dolorosa, en la que las empresas de grandes producciones quedaron un tanto atrapadas porque ya sabemos que se está produciendo demasiada ropa -más de la que alguna vez podremos utilizar- pero al mismo tiempo la gente quiere -¿queremos?- tener la posibilidad de consumir moda democrática, o sea, las prendas que permitan expresarse a menores precios. Y para las empresas de fast fashion, el negocio sigue estando en el volumen.

Entonces, ¿qué se hace? Según H&M, mucho. De ello nos habló Cecilia Brännsten, gerenta de Sustentabilidad Ambiental. Afirma que la compañía es consciente de que debe usar su tamaño y escala para liderar un cambio en el sistema de la moda, y en ese camino involucrar a procesos, proveedores y consumidores. El concepto de “close the loop”, de intentar que exista el menor desperdicio posible en todos los sentidos, es una de las columnas vertebrales de la empresa, cuya visión es alcanzar la mezcla de liderazgo, de lo circular y renovable y de lo justo y en igualdad de condiciones.

Para actuar en este sentido, H&M tiene varias acciones puntuales donde los consumidores son protagonistas, como el reciclaje de prendas y de materia prima, guías de cuidado de prendas, servicios de reparación y personalización; a su vez, con respecto a sus fabricantes, declaran transparencia, siendo los primeros en publicar un listado de proveedores y trabajando en consonancia con el índice Higg, que indica cómo performan las marcas, incluyendo su elección de proveedores. H&M fabrica en muchísimos lugares del mundo, pero elige no tener sus propias fábricas porque de ese modo puede elegir a los mejores proveedores y, por otro lado, entiende que aislarse no representa una solución a los problemas que enfrenta hoy la industria de la indumentaria.

Pueden leer todas las iniciativas en torno a la sustentabilidad de H&M, como el trabajo de la H&M Foundation y más, aquí.

Lo que implica ser hoy una gran marca de moda

H&M Studios. Foto cortesía de H&M
Estudio fotos. Foto cortesía de H&M

Hasta hace dos años, H&M tercerizaba gran parte del trabajo fotográfico de lookbooks y productos web. Pero se dieron cuenta de que era una parte tan vital de ser un gran marca de moda que en enero de 2018 inauguraron sus propios estudios de fotografía, los H&M Studios, en Estocolmo. En un edificio patrimonial de más de 3 mil m2 que supo pertenecer a Ford, con techos altísimos y una preciosa estética industrial, hoy se sacan diariamente más de 50 fotos de producto, 35 de lookbook de mujeres, 40 de hombres y otras tantas aproximadamente de niños, en base diaria. Todas esas imágenes funcionan para e-commerce y redes sociales, y cuentan con un team de 100 personas en total entre las que se encuentran 12 estilistas y 6 fotógrafos de producto, 26 retocadores, generadores de contenidos, etc.

Recorrimos los estudios -el sueño del pibe de cualquier fotógrafo y/o estilista- con Erika Berglund, encargada del espacio, que nos fue dando detalles tales como que todos los días reciben directo de fábrica las prendas para fotografiar, que son clasificadas, ordenadas, descritas, fotografiadas y luego guardadas. También que les gusta trabajar con los mismos modelos, que éstos tienen que ser saludables y que, luego de que los editores seleccionan las imágenes -no se retocan, salvo que los modelos tengan por ejemplo algún tatuaje ofensivo-, las verifican desde el punto ético, para asegurarse de que no haya malentendidos.

Erika Berglund. Foto cortesía de H&M
Estudio fotos. Foto cortesía de H&M
Estudio fotos. Foto cortesía de H&M

¡Ah! Ocultas bajo unas telas pudimos pispear la afamada colección de Moschino para H&M, que tiene muchísimas referencias a los años 90, incluyendo repetición de logos de MTV y CDs.

Para terminar de completar la experiencia, tuvimos la oportunidad de conocer el último concepto de la marca, en la tienda de Karlaplan, un barrio residencial de Estocolmo. Allí se implementa desde noviembre de 2017 la H&M Test store, una nueva mirada sobre la marca, que mezcla lo global y lo local, los factores tecnológico y humano, reconfigurando su fórmula de éxito hasta ahora. Techos más bajos en madera clara, menor cantidad y mayor calidad de producto -cuero, cashmere, algodón orgánico-, flores frescas (los fines de semana venden los bouquets), fotos de modelos tomadas en el local, personal stylists, un café, producto de casa y hasta un espacio para hacerse manos y peinarse, con cita previa.

H&M Test store con colección estudio. Foto cortesía de H&M
H&M Karlaplan. Foto cortesía de H&M

Anna Bergare, la encargada de la tienda, nos contó que se dedicaron a estudiar los comportamientos de sus clientes y entendieron que debían crear una tienda completamente centrada en los consumidores -la mayoría mujeres- para que tuviese sentido volver a la tienda y no resolverlo online. Una de las mayores molestias era tener que esperar en la fila para pagar, entonces implementaron el sistema de pagos con un teléfono, sin tener que pasar por caja. Agregaron más personal -revolucionario en la era de disminuir recursos- y lo entrenaron mejor para darle más valor al servicio. Los números hablan por sí mismos: quitaron 50% de la mercadería, pero facturan un 20% más. ¿La clave? Sentirse local y relevante.

La comitiva uruguaya en Estocolmo. Foto cortesía de H&M

En Estocolmo todo tiende hacia lo estético y hacia la mejor versión de sí mismo. La calidad es un valor, un hecho. La gente es amable, franca, directa, generosa. La mayoría trabaja seis horas y tienen uno de los mejores balances trabajo-vida del mundo. Cuando el tiempo lo permite, las plazas están llenas de niños y las calles se pueblan temprano en la tarde. Abundan los puestos de flores callejeros y la gente las consume activamente. Hay poquísimos McDonald’s y Starbucks, señal muy positiva de la personalidad local según la revista Monocle. También hay una problemática fuerte por el exceso de consumo de bebidas alcohólicas, que se pelea con medidas extremas. El invierno puede ser cruel, sobre todo por la falta de luz, dicen quienes vienen de destinos latinos. No es perfecto, aunque se asemeje. Nada lo es. Mientras tanto la ciudad es silenciosa, yo agradecida. No hay olores punzantes. Puede sonar aburrido, para mí es lo contrario: lo inesperado está a la vuelta de la esquina, no es evidente, es sutil. Lo sentí como un lugar en el mundo. No sé cómo será en invierno, ojalá algún día tenga la oportunidad de volver. Mientras tanto, sigo escuchando Lauryn Hill.

Bonus track: si llegaste hasta acá, y en gesto de agradecimiento, te recomiendo que busques y visites Södermalm, también conocido como SoFo o el barrio hipster, donde las cosas más interesantes están sucediendo.

Le Labo Estocolmo. Foto @hollynat
SoFo a pleno. Foto @hollynat

La apertura de H&M en Montevideo será el 6 de octubre en Montevideo Shopping. Por más información, ver acá.