Los más jóvenes imponen sus propias reglas de consumo y enloquecen al mercado. La industria de la moda, que desea seducirlos y conservarlos, despliega un sinfín de maniobras para que no se escapen como arena entre los dedos.

Fueron criados a puro fast fashion, bajo la lógica de comprar y desechar. No hay en los Gen-Z o en los Millennials, a primera vista, una cultura de la conservación de las prendas por décadas, como en la época de nuestras abuelas, sino de la adquisición de ropa de tendencia que termina sepultada ante el primer lavado en máxima potencia (porque honestamente ¿quién lava “en seco” la ropa de H&M?).

También es cierto que son una generación que siempre sorprende, y que hace que el resto de los mortales se esfuerce por comprender y estar a su altura. Una de esas sorpresas tiene que ver con la vocación que muestran los más jóvenes por la alta costura.

Raf Simons. Fuente: The Independent

El oficio artesanal de dedicar miles de horas a la construcción de un vestido de ensueño es revalorizado por una generación a la que prejuzgamos como consumidora compulsiva. Algunas curiosidades del oficio: en la actualidad, solo catorce diseñadores en el mundo pueden autodenominarse “diseñadores de alta costura”; una pieza de este tipo llega a demandar entre 150 y 6 mil horas para ser confeccionada y puede costar entre 9 mil y 1 millón de euros, que es lo que vale un vestido de novia diseñado por Dior, por ejemplo.

Los jóvenes conforman el segmento poblacional más grande, y desparraman sus reglas de consumo y sus imaginarios identitarios al resto de las franjas etarias. La idea de comprar por comprar algo que en dos meses se va a tirar o a regalar ya no funciona para ellos, por eso están reemplazando la idea de “shopping” por la de “experience”.

Jóvenes influencers en la primera fila. Fuente: Revista Cosas

Históricamente, el consumo de haute couture venía de parte de mujeres señoriales y de edad avanzada. En la actualidad, basta observar la primera fila de cualquier desfile de alta costura para detectar que la edad del público interesado en este segmento de la moda ha descendido considerablemente. Es cierto que, por más jóvenes que sean, no se accede a este tipo de consumo sin un poder adquisitivo particular. Gran parte de la clientela proviene de Asia, y son hijas o jóvenes esposas de hombres de negocios.

Un estudio de Bain & Company prevé que en 2025 el 45% de los bienes de lujo que circulen en el mundo estarán en poder de los que hoy tienen entre 19 y 35 años. En los tiempos en donde comprar es tan fácil, en donde las cadenas de fast fashion han democratizado el consumo hasta el punto de que una chica que vive en París y otra que vive en Lima pueden poseer exactamente las mismas prendas, ¿que hay más tentador que tener un equipo de couturiers diseñando una prenda a medida del cuerpo, los gustos y los deseos de un cliente?

La novia acqua de Chanel en la presentación Haute Couture Fall 2018. Fuente: Vogue

Por otra parte, las experiencias que diseñan las casas de moda para sus jóvenes clientes incluyen una nueva forma de comunicación basada en las redes sociales, internet y el sueño aspiracional que encarnan los influencers, lo que viene a reemplazar a las antiguas campañas publicitarias. Interpelan al segmento con nuevas formas de relato, plataformas digitales innovadoras, y creando exclusividad en las experiencias que ofrecen, que ya no se limitan a “probarse ropa” sino que incluyen novedades como cenas o viajes “über-luxe”.

Couturiers de la Maison Dior trabajando. Fuente: Pinterest

Después de ver la majestuosidad de Kaia Gerber luciendo un imponente vestido ropa de Valentino, inspirada en María Callas; la creatividad exultante y futurista de John Galliano para Margiela o la novia acqua con botas metalizadas que presentó Chanel, no se puede estar más de acuerdo con la decisión de los Millennials.