Cuando las mujeres argentinas se juntan, hay un tema de conversación que no puede faltar: lo caro que es comprar ropa, la mala calidad de las prendas, las copias obscenas que hacen las marcas más prestigiosas, entre otras quejas alrededor del consumo de indumentaria. Es cierto que la industria de la moda argentina está atravesando un período de transición, y para hacer un diagnóstico tentativo de su estado y del rumbo que tomará nada mejor que buscar respuestas en los que mas saben: los expertos y los consumidores.

Ambos universos parecen confluir en las variables que estarían afectando de manera negativa el desarrollo y crecimiento de la industria. A los precios excesivos y la dudosa calidad, se suma la restricción de talles y el desafío que tienen las marcas ante el cierre de varios medios de comunicación de moda en los últimos meses, que deberán adecuarse a esa falta de validación tradicional.

Si bien el diseño de autor comenzó a tener más relevancia en los últimos diez años, la dinámica del showroom con cita previa -si bien entendible por los altos costos de mantener un local- resulta desmotivante para muchos clientes. Algunas firmas como Mila Kartei, Comité Apparel y House of Matching Colours, avanzaron a pasitos de bebé y finalmente fueron conquistando un lugar en el mapa.

Foto: Campaña Complot, verano 2017

Para Ana Torrejón, periodista y ex directora de Elle y Harper’s Bazaar, “la industria de la moda argentina se encuentra atravesando una transición. Desde hace aproximadamente dos años está en una meseta: alza de tarifas, carga tributaria, baja en la capacidad adquisitiva, apertura de importaciones”.

Con esta apreciación también coincide Celeste Nasimbera, periodista y fundadora del sitio Crónicas de moda: “Fue una temporada compleja en términos de venta. La caída del consumo afectó el movimiento de las diversas marcas y etiquetas que componen la industria local”.

A las variables macro de la industria se suma un interrogante fundamental: ¿Qué buscan las mujeres argentinas a la hora de comprar ropa? Para Torrejón, las compras se hacen teniendo en cuenta el combo precio, promociones, necesidad y calidad, y la compra impulsiva se frena cuando no hay financiación, razón por la cual poco después de suspender el programa Ahora 12 el gobierno argentino decidió restablecerlo para la compra de productos de fabricación nacional.

Colección verano 2017 Jazmín Chebar. Foto: shop online JCH

Nasimbera fracciona las necesidades de las consumidoras de acuerdo a tres grandes grupos: las mujeres que compran sastrería, prendas básicas de calidad y accesorios de buena definición. Luego, las que consumen tendencias y buscan lo que está de moda. Y finalmente las más excéntricas, que se visten con diseñadores de nicho y suman diferenciación. Ante el interrogante de si las marcas responden a esas necesidades, reflexiona: “Hay oferta variada pero las consumidoras no siempre llegan a esa información o no saben dónde buscarla. Aunque creo que el mayor grado de disconformidad se da en relación a la limitada oferta de talles y a los precios excesivos. Además, no podemos dejar de tener en cuenta el factor geográfico. En la ciudad de Buenos Aires, y en algunas capitales provinciales, se concentra la mayor cantidad de oferta, por lo que las mujeres del interior viven otra realidad”.

Lo cierto es que las mujeres argentinas han cambiado sus hábitos de consumo. Muchas prefieren esperar a viajar para hacer stock de básicos en su guardarropa, y comprar en grandes tiendas como H&M, Mango y Zara. Si van a invertir una suma considerable de dinero, será en una prenda atemporal y de calidad, como una chaqueta de cuero, un buen par de zapatos, un tapado de lana o una cartera que resista los embates del uso diario. Las compras son más meditadas y se relacionan mucho más con necesidades que con deseos, reduciendo los impulsos ante vidrieras atractivas. La comunidad virtual y el boca en boca se han convertido en grandes transmisores de datos claves a la hora de conocer nuevas marcas y de acceder a promociones y verdaderas rebajas.

Foto: Campaña Mila Kartei, verano 2017

Las marcas “de shopping”, como Jazmín Chebar, AY Not Dead o CHER, tienen a su grupo de clientas fidelizadas. “Lo pago porque lo puedo pagar” sería la frase que resume las razones de por qué las mujeres de mayores recursos compran prendas de precios exorbitantes más allá de la relación entre el costo, la calidad y el diseño. El consumo simbólico, si bien minoritario, es en gran medida el motor que sostiene la rueda económica de ese tipo de marcas. Si encima tenemos en cuenta que muchas de ellas son acusadas desde hace varias temporadas de copiar diseños de las firmas internacionales más prestigiosas, no es difícil concluir que lo hacen porque hay un segmento que consume la copia (o la “inspiración”) aun pudiendo acceder a la prenda original.

Las repercusiones de la última edición de BAFweek coinciden en que la moda argentina está atravesando una transición, y que aún tiene que ajustar no solo la oferta de productos sino también el lenguaje con el que se comunica. Algunas marcas están explorando tímidamente diferentes usos de redes sociales y nuevas formas de llegar a los consumidores con otros formatos de campañas. Hace varias temporadas que Vitamina juega con el concepto de fashion icon, una herramienta para generar procesos de identificación que parece darle resultados. Las estrategias apuntan a diversificar los cuerpos y el estándar de belleza, como en el caso de Complot, que incluso se anima a jugar con la sexualidad.

Foto: Campaña Vitamina, verano 2017

Habrá que estar atentos a la capacidad de adaptación de la industria a todos los cambios que se presentan y las demandas de los consumidores, que son claras. El diseño de autor es un segmento que podría comenzar a atender esas demandas, pero habrá que esperar a ver como se reacomodan ante la baja del consumo en los últimos meses. Los planes de financiación, si bien no están extendidos masivamente a todos los comercios, constituyen una buena herramienta de fomento del consumo. Otra pieza clave en este engranaje es la red solidaria de datos entre mujeres que gustamos de vestir bueno, bonito y barato (o no tan caro). Porque en definitiva, no siempre tenemos ganas de comprar una camisa blanca que nos dure diez años, sino alguna pieza original que active nuestro modo festivo interior. Lo que no ha cambiado es la idea de que la moda es un juego y todas queremos jugar.