Foto de tapa: Pazos – Landarín / MoWeek

En la industria de la moda soplan vientos de cambio, y aunque todo llegue tarde a Uruguay, ya los podemos sentir. El pasado fin de semana lo notamos en MoWeek Verano 2019, que al igual que en la edición anterior separó la pasarela del evento en sí, convirtiendo a los tres días en el LATU en una instancia comercial.

Entonces, enfoquémonos en ese aspecto.

Los consumidores nos hemos vuelto más exigentes y las grandes cadenas de retail han respondido mejorando la calidad de sus productos, creando colecciones cápsula con diseñadores de renombre e instalando políticas sustentables. A nivel local están instalados Zara, Forever 21, Renner y, recientemente, H&M; además de las cadenas locales que compiten ese mercado, como el grupo de Daniel Cassin (que también contiene a Espacio BA, Piece of Cake y la novedad de Allie) y el de Indian y Parisien. Si bien algunos hablan de la amenaza que estas cadenas representan, en realidad, también es una oportunidad para que las marcas uruguayas revisen sus propuestas y trabajen en su diferencial. Porque, tal vez, hace cinco años proponer un determinado calce de jean era una novedad para los consumidores locales, pero hoy ese ya no es un valor per se.

Algunas marcas percibieron eso y supieron presentar un diferencial. Margo Baridón generó un mix interesante de una acción de comunicación previa, en la que generó sus propios GIFs en Instagram e invitó a sus seguidoras a compartir imágenes de la colección para participar de un sorteo, y luego, en el evento en sí, conquistó con sus piezas singulares en una paleta deliciosa, agregando el plus de prendas que funcionan como dos o tres en una. Lo que Margo propone no se puede conseguir en ningún otro lado.

Foto: Pazos – Landarín / MoWeek.

SAVIA, VDamiani y Petra apostaron al material de alta calidad y las tres marcas, previendo que el lino iba a estar en todas partes esta temporada, decidieron conseguir telas exclusivas o teñirlas de colores particulares para su paleta. Damen también generó teñidos propios, aunque prefirió usar el tencel, una tela sustentable hecha a partir de celulosa. Y, siguiendo el camino de la sustentabilidad, Positano acotó su producción para dedicarse a su fuerte, las prendas de jeans. La idea de Agustina Franco, la diseñadora de la marca, era hacer las piezas en blanco y luego teñirlas on-demand. Escuchando a sus clientes notó que en realidad lo que ellos querían era ya llevárselas en color. La inmediatez, un signo de los tiempos.

VDamiani, además, hizo una cápsula de vestidos bordados y Caro Criado una de piezas hechas en Uruguay -porque ahora gran parte de su producción se hace en el exterior-. Ana Livni, por otro lado, fiel a su moda conceptual creó estampas originales inspiradas en los pintores uruguayos no figurativos como José Pedro Costigliolo, y las aplicó en colores neón, que son tendencia.

Rotunda optó por presentar un “buffet de zapatos”, lo que probó ser una gran decisión comercial porque no solo les permitía lucir lo que hoy es una de sus líneas más fuertes -tienen una impresionante variedad de modelos para todo tipo de mujer a un precio justo-, sino que optimizaba el tema logístico. Además Rotunda ofreció el 25% de descuento en sus locales para que las clientas habituales no perdieran el descuento y, al mismo tiempo, tuvieran una buena experiencia de compra.

Y por supuesto que tenemos que nombrar a Chiara Defféminis, que deslumbró en la pasarela con su primera colección individual. Con Chi demostró que los desfiles siguen teniendo su poder y relevancia, transformando las prendas en objeto de deseo y logrando que el viernes a primera hora un grupo de mujeres estuviesen haciendo fila para comprar las piezas. No hay nada tan poderoso como ver la ropa en movimiento.

Foto: Luciana Machin para Couture.

Claro que hubo más marcas que presentaron propuestas sólidas y esas fueron las que vendieron el fin de semana, porque si bien la concurrencia aparentó ser menor que en otros años -aunque hubo alrededor de 12 mil personas registradas-, la gente que va lo hace con la intención de comprar: solo hay que conquistarla. Como dice Helena Betolaza de SAVIA “a tu local nunca entran 10.000 personas en 3 días” y en ese sentido estar en MoWeek sigue valiendo la pena, a pesar de la inversión económica, muchas veces efímera, y del desgaste que implica para las marcas trasladar su local al predio del LATU y viceversa.

Aunque no todos coinciden: hay marcas icónicas del diseño nacional que por ahora eligen no estar, como Pastiche, MUTMA y Srta. Peel, y su falta se hace sentir. Al perder esas marcas grandes, la desigualdad entre las propuestas se hace evidente y, si bien hay marcas nuevas que nos sorprendieron gratamente como Badook y Altamar, hay otras que no están a la altura.

MoWeek según una buyer estadounidense

Un gran diferencial de MoWeek frente a otras ferias es la instancia de la ronda de negocios, organizada por Uruguay XXI, MoWeek y la Cámara de Diseño de Uruguay (CDU). Una de las buyers presentes fue Lisa Bühler, creadora y curadora de la tienda Lisa Says Gah, en San Francisco, que selecciona piezas de emprendimientos femeninos de todas partes del mundo. Luego de recorrer el espacio del LATU y conocer las diferentes propuestas, Bühler destacó el hecho de que la mayoría de las marcas estuvieran trabajando en la trazabilidad y sustentabilidad de sus prendas. Ese es un diferencial.

Cerrito de Indios es una de las marcas destacadas con una propuesta sustentable. Foto: Pazos – Landarín.

MoWeek según tres marcas

Caro Criado

“Al principio hacíamos prendas más extravagantes, pero la realidad es que nuestras clientas fueron mutando en su estilo y pidiendo también piezas más básicas, que es lo que más se vende. Entonces buscamos tener un mix de las dos, y creo que la estamos rompiendo. Para diferenciarnos estamos haciendo colecciones cápsula o líneas diferentes que conservan nuestra identidad, como la Select, que es hecha en India y se pondría decir que es la más Caro Criado.

El mercado está muy caro y por eso es difícil tener un buen producto a un precio accesible. Queremos que cualquiera que vaya al showroom se pueda llevar algo, entonces tenemos piezas más accesibles como polleras de jean a $ 1.990 y después prendas más costosas.

Para la crisis que hay en el país creo que esta fue una buena edición de MoWeek, vendimos más o menos igual a la edición pasada. Están cerrando muchas tiendas de telas y avíos, estamos atravesando un momento difícil en el país. Nosotros como marca vamos a intentar apostar al exterior”.

SAVIA

“Lo más difícil es hacer prendas originales, competitivas y amigables, que sean fáciles de llevar. Al mismo tiempo hay que conservar la identidad y vender. No es sencillo el mix. Nosotras intentamos hacer “lo que se vende” pero con el sello de SAVIA, por eso además de crear piezas nuevas seguimos reeinventando los clásicos de las primeras colecciones. Para nosotras es importante mantener la buena calidad, usar lino 100%, hacer las mejores terminaciones y por eso cobramos acorde”.

Margo Baridón

“La gente está saturada de descuentos pero sigue yendo a MoWeek porque es una instancia donde puede ver todas las colecciones juntas e ir viendo cuáles son los elegidos de la temporada, que este año probablemente sean menos. Creo que fue una buena idea lo de las millas Volar del Banco Itaú, porque permitió a muchos clientes llevarse piezas caras sin desembolsar el dinero. MoWeek sigue siendo un muy buen termómetro.

La premisa de mi marca es aportar algo diferente a la conversación, quiero hacer piezas que solo puedas encontrar en Margo Baridón. Busco intervenir la tela desde el volumen y desde lo constructivo de una manera muy característica. Estamos en un contexto recesivo y eso se nota. La gente quiere gastar menos, pero si lo gastan quieren que sea en una prenda que puedan usar varios años y que no pase de moda. Yo entiendo que soy una diseñadora de nicho, pero busco hacer algo conceptual dentro de lo comercial. Margo Baridón le habla a una clienta que tiene la posibilidad de viajar y de comprar lo que sea, entonces es importante generar algo diferente, hacer que se sienta especial al ponerse la prenda.

A pesar de que hay mucho ruido y mucha información, es muy importante la comunicación, que la clienta se sienta parte de algo más grande que la pieza que se lleva. La campaña previa a MoWeek me sirvió muchísimo para que las personas ya vayan a MoWeek con mi colección en mente y para armarme de stock, porque iba viendo qué era lo que más gustaba. Hay que escuchar a los clientes.

En cuanto a las demás marcas, todos arrancamos muy jóvenes y ahora estamos en un momento en el que ya no nos podemos dar el lujo de la pérdida, hay que vivir de la marca o cerrar. Entonces, esa presión comercial hace que muchos pierdan la visión de lo que es su identidad”.

¿Cuál es el futuro?

La industria de la moda está en plena transformación. Las marcas tienen que volver a pensarse, escuchar a los clientes y escucharse a sí mismas. Y las que lo hagan, probablemente sobrevivan. En ese sentido, la instancia de MoWeek sigue siendo muy rica, porque es el momento en el que los diseñadores están en contacto con el público y lo ven interactuar con el producto. Si prestan atención, van a escuchar que los consumidores piden más talles, precios coherentes con el valor de la prenda y una mejor experiencia de compra.

Si tienen una opinión sobre el tema los leemos en los comentarios 🙂