Verónica Alfie es un nombre conocido en la industria de la moda argentina. Sin pretensiones extravagantes y a paso firme, construyó una empresa desde el polvo después de la crisis económica del 2001. “Las crisis muchas veces representan oportunidades”, dice en una distendida charla que mantuvimos en su oficina de Palermo, mientras las trabajadoras de su empresa caminan por los pasillos y arrastran percheros y cajas de un lado al otro. En los años 90 se abrió camino en la moda nacional como Jefa de Diseño de Vitamina y, más tarde, en Yagmour. Tiempo después abandonó el país, fue a estudiar a Estados Unidos y comenzó a trabajar en el Instituto del Color. En 2003, con una tibia promesa de estabilidad, lanzó su marca de ropa, Vero Alfie. Al año siguiente lanzó Visiones, una consultora de tendencias que complementa a la perfección su trabajo como diseñadora, y que le permite no solo crear sino también pensar con amplitud lo que está ocurriendo por fuera de las fronteras nacionales.

¿Qué lectura hacés de la moda argentina?

La moda actual es mucho más libre que la que yo empecé a hacer cuando diseñaba para Vitamina. No sólo porque la presencia y los deseos del consumidor fueron creciendo, sino porque las redes sociales cambiaron el mundo. La moda y su lenguaje se convirtieron en algo mucho más directo, hoy no podés dar muchos rodeos.

Por otra parte, veo que en los mercados más grandes hay más usuarios de tendencias y acá no tanto. Por eso, cada diseñador tuvo que reforzar con más énfasis su estilo personal, ya no te venden tanto “lo que se usa” sino que se fortaleció la identidad de cada firma.

Por ese motivo, tanto en Visiones como en Vero Alfie queremos ser muy claros a la hora de comunicar qué estamos vendiendo y a quiénes, y dejar el lugar para que otros hagan otras cosas que a nosotros no nos funcionan o no nos interesan.

Vero Alfie. Campaña verano 2019.

Respecto de las redes sociales, vos atravesaste el cambio de la comunicación analógica a la digital ¿Cómo llevás esa relación?

Cuando yo sigo a un diseñador en sus redes me gusta saber todo, adónde va de vacaciones, si fue al cumpleaños de su sobrina y que le gusta cocinar. Personalmente, me encanta Ulla Johnson, como diseñadora pero también como maneja sus redes sociales.

Un patrón que detecté es que, como en la cuenta de la marca no pongo cosas personales, la cuenta que más crece en número de seguidores es la de Verónica, donde expongo algo de mi estilo de vida. Creo que lo que le interesa al que consume redes sociales es esa cercanía, la idea de que nos podemos recomendar desde lugares para comprar hasta talleres, o ayudar a los otros a encontrar soluciones de pequeños problemas de la vida cotidiana. Los límites se van borrando.

Lo que sí intento con la cuenta de la marca es que toda la comunicación esté alineada: la ropa con la deco, los paisajes de la campaña, la estética comunicacional y así.

Lo que me resulta curioso es que, a pesar de la crisis económica, nuestras ventas crecen. Creo que eso ocurre porque nos estamos diferenciando cada vez más, y esa propuesta bien concreta de lo que vendemos también nos ayuda a posicionarnos en otros mercados.

Vero Alfie. Campaña verano 2019.

¿Cuáles serían los elementos de esa identidad de marca?

Nuestra propuesta es bien clara: ninguna prenda va a ser de materiales sintéticos, los sweaters son tejidos a mano, recuperamos lo ancestral, lo nacional y lo artesanal, nuestro lenguaje genera identificación y creo que eso nos posiciona bien.

Después puede venir otro y retomarlo, a mí eso no me preocupa porque no me interesa la masificación. No me quita el sueño la copia ni la supuesta amenaza del arribo del fast fashion.

¿Qué opinás del consumo de fast fashion?

Es evidente que estas cadenas están pasando por un momento complicado, sus ganancias vienen cayendo porque se está revalorizando muchísimo el trabajo artesanal. De todos modos, creo que está buenísimo que exista porque realmente tiene un componente democrático, hay gente que se puede vestir gracias a esas grandes cadenas a precios accesibles.

Personalmente, me identifico muy poco con ese tipo de ropa y creo que, aunque desembarquen todas las marcas de fast fashion en Argentina, a mí no me va a perjudicar. Creo que el mayor problema de nuestro mercado es que falta oferta, falta diversidad de marcas y de segmentos. Hay poca joyería, por ejemplo, y eso hace que nuestro mercado esté ávido de productos nuevos, de innovación. El mercado moderno debe poder ofrecer opciones y Argentina, en ese sentido, viene rezagado.

Una crítica recurrente que se le hace a las marcas argentinas es que tiene los precios por las nubes…

Con la subida del dólar yo me veo beneficiada, porque al turista que consume en el barrio en donde yo tengo mi tienda, le resulta muy accesible. El precio es relativo, aunque no se puede negar que la ropa en Argentina es cara porque los impuestos son altísimos, eso hace que sea muy difícil ganar plata acá. A esto se suma que somos un país poco competitivo. Si tuviéramos empresas inversoras de capital, los precios empezarían a bajar.

Vero Alfie. Campaña verano 2019.

Teniendo en cuenta que tu empresa lleva 15 años en el mercado, ¿cómo se logra un modelo de negocios sostenible en el tiempo?

No es fácil, pero hay que intentar trascender los gobiernos. Nosotros vendimos a Estados Unidos durante tres años sin ningún tipo de rentabilidad. Además, pensar políticas a largo plazo para mantener tu clientela. Yo entendí algo: en este momento de Argentina no voy a ganar plata, entonces tengo que pensar en otros mercados.

En esta nueva etapa, en donde el consumidor marca la pauta, ¿cómo se ubica Vero Alfie en la presión ante una representación diversa del cuerpo femenino?

Hace dos años lanzamos una línea de talles únicos, una serie de prendas cuya consigna es que a cada una le calza como le calza. Y todavía estoy sorprendida de lo bien que funciona. La oferta abarca desde ponchos a camisas de lino, que a una le sienta más oversized y a otra más al cuerpo. Creo que esa idea del one size only representa un concepto diferente de la moda, y es en el que nosotros creemos. Además, esta temporada sumamos el talle 4 en nuestra propuesta. Lo que está ocurriendo con la representación femenina obliga a que las marcas ya no segreguen su oferta por edad, por ejemplo, y eso también está buenísimo.

También cambiaron mucho las imágenes de las campañas, de los lookbooks y de la comunicación digital. La naturaleza vende mucho más que lo urbano, las modelos a cara lavada, eso representa el cambio de deseos de la nueva generación. A los millennials no les importa comprarse una casa, les interesa acumular experiencias y viajar.

¿Cómo marca la pauta del futuro esta forma de consumo millennial tan diferente?

La moda está en proceso de transición hacia algo más democrático y menos dictatorial. Los jóvenes no van a los negocios a comprar, sino que buscan otra cosa y las marcas se tienen que adaptar a esa nueva forma de consumo. Consumen online, en pop ups, ferias, eventos, Coachella. Mi hija de 15 años, por ejemplo, se compra ropa en Puro Diseño.

¿Dónde nació la idea de encarar proyectos crafty?

Quisimos darle al público una propuesta diferente, algo que puedan hacer ellos pero diseñado por nosotros. Ahora estamos dando seminarios de latch hook, una técnica que se usaba en los 80 y que nosotros recuperamos para hacer alfombras, tapices o clutches.

Quisimos aprovechar que el craft está en su mejor momento y que los clientes valoran que ese tipo de proyectos los ofrezcan las marcas que ellos consumen, porque los fideliza y también porque permite traccionar otro tipo de público. Además, me parece importante retomar el contacto físico entre las firmas y sus clientes, porque la compra online va en detrimento de esa intimidad, y conocerse mutuamente suma muchísimo. En definitiva, lo que yo trato de hacer es prestar atención a los modelos exitosos y traerlos acá, que está todo por hacerse. El comportamiento del consumidor es igual en todo el mundo, y a todos nos gusta lo personalizado.

Proyecto crafty en Vero Alfie. Fuente: Infobae

¿Cómo ves la moda y el diseño en Uruguay?

Es un mercado mucho más chico pero está atravesando un gran momento. Tanto Uruguay, como Chile y Perú, tuvieron que salir al exterior y no pudieron descansar en el mercado interno, pero eso los hizo crecer muchísimo.

De Uruguay, además de Gabriela Hearst, que hizo un trabajo impresionante, destaco los productos de Alba Knitwear, me parece de lo mejor de Uruguay. También Margo Baridon. Me saco el sombrero por los diseñadores uruguayos.

¿Cuál es la propuesta de verano de Vero Alfie?

Hicimos la nueva campaña en Jujuy, y no es casual, porque la propuesta para el verano 2019 es mucho más artesanal: mucho algodón y lino, inspirada en el campo y la naturaleza pero para usar en la ciudad, años 70, vintage, muchos vestidos, paleta cromática con los colores de la tierra, pero también mucho turquesa y verde, hay que perderle el miedo al color.

Vero Alfie. Campaña verano 2019.

¿En dónde te inspirás o que consumos de moda hacés?

Me identifico con Chloé hace más de veinte años. De las marcas más nuevas, me encanta Ganni. También me gustan mucho las tiendas multimarca como la londinense Aimé.

Lo que me interpela como consumidora son las segundas líneas de las marcas, me convoca mucho más Ganni que Gucci, por ejemplo.

Cuando viajo me compro lo que yo no hago, pero en la segunda línea. Me gusta See by Chloé más que una marca de primera. A ese tipo de marcas se las llama contemporary, y a mí me identifica eso, no el couture. Lo que me atrae son las pequeñas firmas que trabajan igual que yo, pero en otras partes del mundo, como A piece apart o Mara Hoffman. A mí no me interesa ser una mega marca sino exportar pero que mi ropa se venda en multimarcas, como Nordstrom o Neiman Marcus. Estoy convencida de que es el modelo de negocios exitoso para un mercado como el nuestro.