*Foto: Campaña de Melissa – Wanna be Carioca.

Para todo el mundo de la moda, queda claro que Brasil es hoy un actor relevante. Y este lugar no ha surgido de la noche a la mañana sino que responde a un plan, a un proyecto de país, a un gran esfuerzo que está dando resultados.

Pensemos un poco en la historia de su industria textil. Brasil tiene, desde hace décadas, una industria destinada a la vestimenta; por su producción de textiles (especialmente algodón) y por el volumen del mercado interno, fabricaba “ropa” pero no tanto “moda”. Imaginemos el clásico modelaje de Hering -una de sus marcas emblemáticas- en el pasado: era básico, tenía funcionalidad pero no incorporaba un diseño que pudiera enamorar al mercado. Lo mismo pasaba con el calzado de playa (Havaianas, Ipanema), productos con el sello de Brasil pero, hasta hace poco, sin sorpresas.

Campaña Havaianas 2015.

En un momento, Brasil decide apostar a construirse un espacio en el mundo global de la moda, y comienza un programa que involucra una serie de cambios: el desarrollo de São Paulo Fashion Week fue una instancia decisiva, pero también lo fue la formación de una camada de profesionales en las distintas áreas.

¿Cuáles son hoy los puntos clave? Primero, apostó a las escuelas de diseño. Formó una generación primaria, representada por Alexandre Herchcovitch y otros. Fueron los primeros en ubicar a Brasil en el mapa del diseño creativo. Parte de esos nombres de primera línea hoy  ya son ya parte del mercado global, se han transformado ellos también en un producto de exportación, han devenido marcas. Pero al inicio fueron los diseñadores de ruptura, los “chicos terribles” que promovían una moda diferente a la europea, con una buena dosis de desafío y experimentación. Esa fue su impronta, y así comenzaron. Hoy existen algunos nombres locales, como Osklen (a mí me encanta Osklen), que mantienen totalmente fresca la propuesta de vanguardia y experimentan con materiales y tipologías muy personales.

Osklen verano 2017. Foto: Camarim luxo.

Segundo, Brasil tuvo claro que, en el imaginario universal, su imagen estaba asociada con la playa. En el paisaje idealizado es siempre verano, siempre alegría, con el desenfado y la potencia de su naturaleza. Entonces deciden apostar a la moda playa también como un posicionamiento. Hoy hay muchas marcas en el mundo que tienen su “imagen Brasil” como valor agregado: además de las mallas y complementos, “venden” verano y naturaleza. Así, las marcas de calzado de playa proponen hoy no solamente una colección completa y atractiva de productos sino que mantienen, además un “visual de loja” siempre idéntico -que pasa a ser parte del ADN de la marca-: entrar en las tiendas es entrar en un universo de enormes palmeras, colores fuertes, abundancia de productos. Esto crea la experiencia de compra. Genera una emoción determinada, transporta a un escenario de playa que es el imaginario de Brasil en todo el mundo. Y así es también Melissa, otra marca en la que no se sabe dónde termina el producto y comienza la sensación.

Logra entonces un “posicionamiento país” en el que se mezcla la selva amazónica, el carnaval, y un estado de ánimo. Por supuesto todo eso tiene una dosis de transgresión, algo salvaje e intenso que sus diseñadores han captado; el mundo lo percibe y se siente atraído por toda esa sensorialidad. Y es así como Brasil se transforma en un exportador de diseñadores (que hoy son requeridos por las grandes marcas del mundo), y también un exportador de modelos: Gisele Bündchen, Adriana Lima, Sara Sampaio y otras representan no sólo cuerpos perfectos sino una “actitud Brasil”, un estilo y una fuerza. Ellas también han logrado ser parte de la marca país.

Galeria Melissa en la calle Oscar Freire. Foto: Clicbs.com.br

¿Es entonces una realidad perfecta? Por supuesto que no. La realidad siempre tiene claroscuros, hay éxitos y fracasos, y coyunturas más o menos favorables. Pero como proceso, es un interesante modelo a analizar.

Podemos pensar que Uruguay, por su escala, está lejos de todo esto, pero no es tan así. Tenemos cada día más profesionales del diseño y estamos comenzando, también, a proyectarlos al mundo. Además, estamos en camino de encontrar el “posicionamiento país” que pueda construir, también, un diferencial que vaya más allá de nombres o estilos. Es una etapa de experimentación y de búsqueda, con todo lo incierto y a la vez emocionante que implica.